Il servizio di qualità. L’ultima arma contro la guerra sui prezzi.

Una scelta inevitabile.

Nel mondo della stampa, così come in diversi altri settori, l’avvento del web ha generato fra gli altri alcuni  importanti effetti:

  • Un livellamento dei prezzi medi verso il basso, determinato dall’ingresso sul mercato di attori in grado di operare su scala internazionale, giovandosi di numerose economie di scala
  • Una maggiore trasparenza del mercato, data dalla possibilità da parte dei compratori di fare comparazioni sui prezzi in tempo reale comodamente seduti sulle loro poltrone.

Le aziende che per struttura non possono permettersi di essere leader di prezzo, o che per vocazione preferiscono posizionarsi diversamente, per sopravvivere e auspicabilmente anche prosperare in questo scenario hanno una sola strada:

  • evitare di rincorrere le trattative dove si gioca al ribasso, contraendo la marginalità fino all’osso o addirittura arrivando al sottocosto
  • puntare a fidelizzare i clienti esistenti e ad attrarne di nuovi puntando sul livello di servizio offerto.

Ed è su questo ultimo punto che ci concentriamo, perché spesso questo concetto viene frainteso, o applicato in modo parziale e di conseguenza inefficace.

Un mondo fatto di dettagli e di percezioni.

Il primo concetto che deve essere assolutamente chiaro è che il servizio è una prestazione costituita da una serie di elementi, che sono come gli anelli di una catena: se si rompe un anello, si rompe la catena! L’azienda deve porre quindi massima attenzione a costruire tutti gli elementi della catena, che analizzeremo fra poco, uniformando il loro livello. Se fornisco prestazioni a livello diseguale il giudizio del cliente si posizionerà sul livello più basso. Per intenderci, se sono velocissimo ad eseguire un preventivo e una prova di stampa e poi sono lento nella consegna sarò percepito come Lento.

Il secondo concetto fondamentale è che il servizio, molto più del prodotto, che possiede caratteristiche tecniche intrinseche, dipende dalle percezioni di chi lo riceve. Se ricevo 500 copie di un folder formato A5 stampate in fronte retro, sono quelle. La chiarezza del sito internet, o la gentilezza della persona al telefono dipendono da valutazioni molto più soggettive, legate alle aspettative del cliente. (box: come si generano le aspettative)

[le aspettative di una persona rispetto al servizio fornito da un’azienda sono determinate da:

  • Esperienze passate. Se sono abituato a mangiare in ristoranti con stella Michelin la mia aspettativa è comunque alta
  • Comunicazione aziendale. Ciò che l’azienda dichiara di sé mi fa pretendere coerenza con ciò che offre effettivamente
  • Tratti della personalità. Posso essere una persona con un carattere estremamente esigente e perfezionista o una persona più tollerante e che “se la fa andar bene”
  • Passaparola. Se un conoscente/collega mi parla bene o male di qualcosa influenza la mia attesa su quello che riceverò. Il mondo delle arti grafiche è sufficientemente di nicchia per rendere questo fattore molto influente.
  • Standard di mercato. Ogni mercato ha i suoi benchmark di riferimento. Amazon ad esempio ha rivoluzionato il concetto dei tempi di consegna, influenzando l’intero comparto]

Le fondamenta.

Andiamo ora ad esaminare nel dettaglio le caratteristiche base di un servizio, alle quali tutte le aziende devono prestare attenzione.

  • Prestazione base. La capacità di recepire le richieste del cliente ed eseguirle esattamente come da specifiche. Per quanto possa sembrare banale, mi posso dotare delle migliori attrezzature, software e processi produttivi, realizzare il migliore stampato del mondo, ma devo essere assolutamente certo di essere in grado di acquisire gli input del cliente ed eseguirli senza errori o malintesi. Errori e rifacimenti generano costi e perdite di immagine.
  • Capacità di risposta. Qui stanno tutte quelle attività connesse con i TEMPI. Dal tempo che impiego a ricevere una risposta quando chiamo al telefono, o quando scrivo una mail, al tempo di consegna, al tempo in cui viene gestito un disservizio, ai tempi di risposta del sito internet, e così via. Questa variabile ha assunto via via maggiore rilevanza a causa della progressiva velocizzazione di qualsiasi attività.
  • Aspetti tangibili. Per quanto il “servizio” sia per definizione immateriale, ci sono degli aspetti che ricadono comunque sotto l’esperienza sensoriale del cliente, e che influenzano la sua percezione. Quindi dal biglietto da visita, al look del venditore, alla sede dell’azienda anche se compare in fotografia, al furgone che consegna, allo stand in una fiera, alla grafica del sito web e così via. Un aspetto scadente di questi elementi tangibili genera una ricaduta negativa. Come un cameriere che serve un piatto raffinato in un ristorante di lusso con la livrea macchiata.
  • Capacità di rassicurazione. Il servizio molto più del prodotto genera incertezze nella mente del cliente, che spesso si chiede “cosa succede se….?” Tanto più ha la sensazione di rivolgersi ad un fornitore affidabile tanto più continuerà a rivolgersi allo stesso. Gli strumenti per gestire questa variabile sono
    • Referenze. Hanno un effetto potente sul conformismo delle persone e sul loro livello di ansia.
    • Comunicazioni aziendali sulla credibilità e l’esperienza, via internet e sugli altri strumenti che veicolano l’immagine aziendale (“professionisti della stampa da 35 anni”)
    • Certificazioni, delle attrezzature e degli operatori
    • Competenza degli operatori che forniscono una risposta chiara e documentata
    • Indicazioni contrattuali chiare, precise, e ben evidenziate (“non sei soddisfatto del lavoro? Puoi scegliere fra rifacimento e rimborso”; “se il lavoro non è consegnato nei tempi prestabiliti hai diritto a una riduzione del prezzo dell’x%”)
    • Nel caso di un servizio fornito on line, la presenza di un help desk effettivamente raggiungibile ed evidenziato nel sito senza che il cliente debba fare acrobazie per rintracciarlo è fondamentale. Ovviamente una volta creata l’aspettativa l’help desk dovrà essere funzionante, efficiente, e non gestito da uno stagista poco istruito….
  • Il fattore umano e la relazione esistono ancora. Le persone che svolgono ruoli per cui si ritrovano anche occasionalmente ad interfacciarsi con il cliente devono essere sensibilizzate sull’importanza del modo in cui si rivolgono allo stesso, e sulla qualità della loro comunicazione interpersonale. Dal saluto, al congedo, alla gestione dell’obiezione e della critica, ecc.

L’insieme congiunto di queste componenti genera la percezione complessiva del servizio ricevuto.

Il percorso virtuoso.

Una volta individuati i livelli di performance per ogni singolo elemento del servizio, l’operazione successiva consiste nel costruire la Mappa dei momenti della verità. Cioè l’insieme di tutti i momenti di contatto fra la nostra azienda e il cliente, durante i quali si forma la percezione del servizio che stiamo fornendo. Dalla prima visita al sito internet, o addirittura al posizionamento sul motore di ricerca, fino ad un messaggio di ringraziamento ad ordine evaso.

Facciamo un esempio. Il cliente telefona per formulare una richiesta. La nostra performance potrà essere “spacchettata” come segue:

  • La sua richiesta è stata compresa correttamente ed è stata fornita una risposta soddisfacente? (prestazione base)
  • Quanto tempo ha aspettato il cliente prima che qualcuno rispondesse? Quanto tempo prima di parlare con la persona giusta? Quanto tempo prima di ricevere la risposta alla sua richiesta? (capacità di risposta)
  • L’eventuale segreteria fornisce un messaggio chiaro? Ha una musica di sottofondo gradevole? (aspetti tangibili)
  • Gli eventuali dubbi o perplessità che ha sollevato sono stati rimossi? Le persone che hanno parlato con il cliente hanno mostrato competenza e professionalità? (capacità di rassicurazione)
  • Le persone che hanno parlato con il cliente si sono mostrate gentili e disponibili? Hanno instaurato una transazione personale positiva con il cliente? (empatia)

Questo approccio molto analitico risulta necessario per tutti i momenti di contatto fra il cliente e la nostra azienda, per individuare con cura ogni aspetto del servizio che forniamo, e per individuare le eventuali aree critiche. Sappiamo che la soggettività regna sovrana, e quindi ogni cliente può attribuire valore ad un aspetto che considera personalmente rilevante!

Chiediamolo a loro!

Come ottenere una corretta valutazione del nostro livello di performance? Chiedendolo ai clienti. La nostra valutazione soggettiva risente sicuramente della predisposizione verso certe variabili e può trascurarne altre. Si rende quindi necessario effettuare una indagine sulla soddisfazione del cliente, attraverso un questionario strutturato, da riproporre periodicamente (una volta all’anno può bastare) per verificare sia la performance attuale, sia eventuali miglioramenti o peggioramenti. (v. box: Customer satisfaction survey)

Il percorso si conclude.

Da ultimo, gli interventi correttivi. Dobbiamo porre molta attenzione alle cause che determinano una performance al di sotto del livello richiesto dal mercato. In particolare può dipendere da:

  • Insufficiente comprensione delle esigenze e delle aspettative del cliente (vedi box 2). Un’azienda troppo centrata sulla sua cultura interna, che non ascolta attentamente il cliente rischia di configurarsi in modo inadeguato. Si richiede quindi di sviluppare un maggior orientamento al mercato.
  • Carente definizione interna degli standard di qualità per ognuno dei parametri. Se i dipendenti non sanno con chiarezza quale livello di performance ci si aspetta da loro, probabilmente lo rispetteranno in modo casuale. La definizione degli standard deve essere effettuata in modo rigoroso e comunicata in modo inequivocabile ai collaboratori
  • Mancato rispetto in fase di esecuzione. Le cause possono essere molte. Personale non addestrato o privo delle competenze necessarie, attrezzature obsolete o non all’altezza, subfornitori inaffidabili (ad. Es. nelle consegne). Gli interventi richiesti sono quindi molteplici e specifici
  • Comunicazione esterna errata. Se dichiaro di avere un help desk che risolve tutti i problemi e poi non risponde mai al telefono ho creato un’aspettativa scorretta. Si richiede quindi coerenza fra le competenze e le performance interne e ciò che si dichiara al mercato.

Una volta individuate le cause, il management dovrà apportare gli adeguati interventi correttivi, partendo dalle aree dove maggiore è il gap fra l’importanza dichiarata e la percezione del servizio erogato.

Un servizio eccellente si crea con un approccio strutturato.

Il primo obiettivo di questa trattazione è sensibilizzare il management delle aziende di stampa sul fatto che un servizio di qualità non si crea con la buona volontà e l’impegno a “fare le cose bene”. Si richiede invece un approccio analitico e quantitativo per individuare con precisione i nostri livelli di performance secondo la percezione dei clienti, e attrezzare l’azienda con gli strumenti adeguati per rispondere correttamente alle loro aspettative. Solo in questo modo ci si può differenziare da chi lotta solo sul prezzo, e trattenere i target di clienti più sensibili al livello di servizio che alle condizioni economiche

 

 

Informazioni su Davide Medri

Sales Consultant and Senior Professional Trainer Vedi tutti gli articoli di Davide Medri

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