Storytelling.

La comunicazione tradizionale non è più efficace. Occorrono nuove tecniche e nuovi strumenti per ottenere riscontri positivi da parte dei nostri target.

Il mondo della comunicazione è cambiato moltissimo negli ultimi anni. E così le aspettative del pubblico. Siamo sottoposti a un costante assedio da parte dei media tradizionali, del web e dei social network. La immensa quantità di messaggi alla quale siamo esposti quotidianamente genera un calo globale dell’attenzione, una minore focalizzazione e una maggiore superficialità. Guardiamo lo smartphone più di 100 volte al giorno. Di conseguenza, solo la comunicazione che è in grado di suscitare emozioni ha qualche probabilità di ricevere attenzione, e di essere ricordata. Sorge quindi la necessità di adottare tecniche che ottengano questo risultato. Parleremo in questo articolo di Storytelling, una tecnica che viene già adottata da tempo nei settori a maggiore valenza emotiva, come la moda, il mondo del luxury, la profumeria. Ma che si sta rapidamente diffondendo in tutti gli altri settori. Si parla oggi di “fiction economy”, dove la parte simbolica, emotiva e valoriale della realtà ha la meglio su quella funzionale, che pur mantiene la sua importanza. Ma la differenza la fa il racconto che viene costruito attorno alla stessa.

[Comunicazione descrittiva ed emozionale. Un ottimo esempio di questa differenza mostrato dalla catena alberghiera Shangri-la. Su Youtube si possono vedere vari filmati di comunicazione descrittiva, dove gli alberghi sono mostrati nei loro dettagli (camere, servizi, ecc..) e d’altro canto c’è un magnifico esempio di comunicazione emozionale, in un filmato dove si vede invece un uomo che si trova disperso in mezzo a una tempesta di neve e che viene soccorso da un branco di lupi, con il messaggio finale “accogliere uno straniero come uno di noi è nella nostra natura” https://www.youtube.com/watch?v=J4jZ1UFR_Wc ]

Spiegheremo quindi il significato di questo termine, e quali possano essere i suoi utilizzi pratici ai fini di una comunicazione aziendale più efficace.

Storie, compagne di vita. Tutti noi nasciamo e cresciamo ascoltando storie, favole, racconti. E in questo modo scopriamo il mondo, impariamo il senso della vita, apprendiamo i valori di riferimento. E inconsapevolmente andiamo avanti a farlo per tutta la vita. La storia, attraverso i suoi protagonisti e il suo svolgimento attrae la nostra attenzione, suscita le nostre emozioni, e resta impressa nella nostra memoria. Seguiamo una storia per vedere come va a finire. Da questo principio generale trae spunto la tecnica dello Storytelling, per generare una differente modalità di comunicazione rispetto alla tradizionale, per emozionare e relazionarsi meglio con il proprio pubblico.

Riteniamo importanti due precisazioni preliminari. Il termine “storia” ha diversi significati. Qua ci riferiamo a quello che ha come sinonimo più vicino il termine “racconto”. E non come invece intende la materia di studio, la cronaca di una successione di eventi, priva di emozioni. Inoltre, spesso l’espressione “raccontare storie” è associata al significato negativo di dire fandonie, che non fanno parte della nostra trattazione, che è più che mai sincera.

Lo storytelling non è un’attività per creativi, artisti e cantastorie, ma un’attività strutturata, che tende a costruire un racconto attorno a se stessi, alla propria impresa, ai propri servizi.

È importante anche sapere che tramite le storie si vende. È provato che gli oggetti attorno ai quali viene costruita una storia assumono un maggior valore rispetto a quelli che ne sono privi.

[Storyselling. In un Famoso esperimento condotto negli stati uniti, e descritto nel sito www.significantobjects.com due persone hanno acquistato in un mercatino oggetti di valore trascurabile (poco più di un dollaro), hanno fatto scrivere delle storie attorno a questi oggetti e li hanno messi in vendita su Ebay corredati dei relativi racconti, ottenendo un ricavo di ordini di grandezza superiore rispetto alla spesa]

La struttura dello storytelling. Due autori americani (1) hanno a distanza di tempo codificato gli elementi base di una storia e successivamente individuato la loro costante presenza nel corso dei secoli nell’immaginario collettivo. Nella sua configurazione essenziale, una storia è una rappre­sentazione scritta, visiva, sonora di fatti che possono essere accaduti o meno. È costituita da un protagonista (un essere umano, ma anche un animale o un oggetto che si comporti come tale), che in un preciso contesto spaziale e temporale compie degli sforzi per raggiungere un obiettivo incontra delle difficoltà, e spesso anche grazie all’aiuto di qualcuno le supera, per arrivare al classico lieto fine. In quanto rappresentazione, un racconto porta sempre con sé: un punto di vista specifico sul mondo, dei valori riconoscibili, comportamenti e sentimenti, e un messaggio finale.

Se pensate ai racconti che avete letto e ai film che avete visto, dai Promessi Sposi a Rambo alle moderne fiction la stragrande maggioranza ricalca questa struttura essenziale.

Come lo utilizzano le aziende? Lo storytelling può essere adottato dalle aziende sia per comunicare internamente sia esternamente.

Quando l’azienda parla ai propri dipendenti/collaboratori, i racconti tendono a: informare, di solito su politiche e prassi di lavoro; motivare, tendenzialmente per accettare nuovi cambiamenti; orientare, generalmente verso l’assunzione di certe modalità di comportamento; persuadere, ad assumere certi atteggiamenti interni; promuovere, molto spesso servizi interni.

Attraverso un racconto, che può prendere le mosse dalla storia dell’azienda, o del suo fondatore, o da un episodio significativo del passato, si può generare e aumentare la motivazione dei collaboratori, che per attivarsi hanno sempre bisogno di un “perché” (2). La tenacia dei fondatori, i sacrifici per arrivare al successo, il rispetto dei valori uniscono, e creano senso di appartenenza. Al contrario, una fredda comunicazione via mail, o l’emanazione di una procedura non generano alcun effetto emotivo.

Quando parla all’esterno, l’azienda può utilizzare lo storytelling per parlare di sé o dei suoi prodotti e servizi.

Nel primo caso L’impresa raccontando la sua storia esprime la sua visione, la sua missione. Crea un senso di identità con i clienti, ma anche con gli stakeholders (fornitori, investitori, parti sociali). Dato che negli ultimi anni sta assumendo sempre maggiore importanza la cosiddetta responsabilità sociale dell’azienda, lo Storytelling può essere molto utile per raccontare le origini e i principi su cui si regge l’azienda.

[La corporate social responsibility. Questo concetto, già assorbito dalla comunità Europea, e oggetto di varie regolamentazioni, ha a che vedere con gli obblighi che deve avere l’azienda non solo nei confronti dei lavoratori e degli stakeholders, ma anche del territorio, dell’ambiente, della salute e della sicurezza relativi al contesto sociale in cui è inserita. La storia dei progressivi passi verso questo obiettivo è un elemento valoriale molto rilevante].

Ma in una estrema semplificazione lo Storytelling aziendale può risolversi anche solo nell’insegna di un negozio. Pensate alla differenza fra questi testi: “Pasticceria”; “Pasticceria di Paolo e Carlo Rossi”; “Paolo e Carlo Rossi. Pasticceri dal 1960”.

Nel secondo caso invece, i racconti infatti tenderanno a: convincere a comprare i propri prodotti e servizi facendo leva su razionalità e logica; enfatizzare le componenti emozionali dei prodotti e servizi, e

• nella legittimazio­ne dei propri valori nei quali si deve identificare il destinatario.

Il racconto del prodotto va, come abbiamo sottolineato all’inizio, ben al di là delle sue caratteristiche fisiche e tecniche, e anzi spesso non le menziona proprio. Siamo passati dalle aspettativa “funzionali” a quelle Finzionali” [box 4].

[Volkswagen e l’orecchino. Un simpatico modo per raccontare l’affidabilità dei veicoli Volkswagen viene già adottato dalla casa tedesca nel 1991. Un autista alla guida di una Golf sente un cigolio, cerca di scoprire quale parte della macchina lo stia provocando, si ferma da un meccanico per scoprire che il cigolio veniva dall’orecchino della compagna seduta al suo fianco. Il messaggio finale è “Volkswagen, c’è da fidarsi. Visibile su Youtube https://www.youtube.com/watch?v=aJWs9ErIWIs%5D

Tramite lo storytelling si possono comunicare le valenze del proprio prodotto/servizio che si desidera sottolineare, ad esempio: Curare: l’oggetto ti porta beneficio fisico o psichico; Produrre comunità : l’oggetto ti porta e ti fa sentire parte di un gruppo; Risolvere problemi: l’oggetto è un dispositivo di problem solving; Generare possesso o avere: l’oggetto ti dà status; Affidabilità: l’oggetto da sicurezza grazie alla sua efficienza e alla sua durata nel tempo.

In conclusione, riteniamo importante riassumere alcuni punti importanti della nostra trattazione.

Lo Storytelling deve generare una Emozione nel destinatario. Questo aumenterà la sua attenzione, il suo coinvolgimento e il suo ricordo.

Lo storytelling va al di là dei contenuti e crea una relazione positiva fra chi racconta e chi legge, guarda o ascolta, che si identifica nei valori comunicati dal mittente.

Le storie che raccontiamo devono essere profondamente coerenti con la nostra identità e il nostro modo di operare. Se il destinatario percepisce uno scostamento evidente fra la storia e la realtà dei fatti otterremo solo un effetto controproducente. Come gli avessimo “raccontato una storia”.

Note

‘ (1) Joseph Campbell – L’eroe dai mille volti – Lindau – Christopher Vogler – Il viaggio dell’eroe – Audino

‘ (2) Simon Sinek – Partire dal perché – Franco Angeli