L’approccio tradizionale della vendita come rapporto one-to-one fra un venditore e un singolo interlocutore si è evoluto nel tempo, prendendo in considerazione le varie figure che all’interno dell’organizzazione cliente ricoprono un ruolo nel processo decisionale d’acquisto.
Si sono quindi create le “mappe degli interlocutori”, che ci aiutano a identificare le figure che dobbiamo comunque individuare, e con le quali trattare, per massimizzare l’efficacia del nostro processo di vendita.
Queste figure, al di là della loro mansione in azienda, hanno un ruolo più o meno determinante nel processo d’acquisto (decision maker, valutatore tecnico, influenzatore…..), una certo livello di propensione all’acquisto, e una precisa disposizione (favorevole o meno) nei confronti della nostra offerta.
Per essere efficaci nella gestione di questi rapporti, può non essere sufficiente instaurare delle relazioni positive con i vari interlocutori, mantenerli informati, coinvolgerli nelle riunioni e conoscere i loro vantaggi personali all’interno della loro azienda, favoriti dalla nostra offerta.
Il terreno sul quale si gioca la trattativa di vendita può allargare di molto i suoi confini, abbracciando altri interlocutori esterni, che hanno a che fare a titolo vario con la nostra azienda prospect.
Prendiamo come esempio il settore delle arti grafiche, nello specifico la vendita di macchine da stampa digitali a foglio, tipicamente rivolte a tipografie, service di stampa, talvolta laboratori fotografici.
Gli interlocutori che vanno tenuti in considerazione da parte di chi offre un’attrezzatura di stampa, perchè possono influire pesantemente sul processo decisionale del cliente sono numerosi, nello specifico:
- fornitori di supporti di stampa (carta in prevalenza, ma anche altri materiali stampabili). Si deve verificare quali siano i fornitori che realizzano i supporti più adeguati per le migliori performance della macchina da stampa, e comunicarli al cliente. Talvolta può essere necessario prendere accordi con il produttore di supporti per creare un tipo di carta (o di altro materiale stampabile) ad hoc per riuscire a soddisfare le esigenze dei clienti
- fornitori di attrezzature per il finissaggio (taglierine, piegatrici, fascicolatori….). Anche in questo caso il cliente può avere esigenze specifiche quanto a formati, numero pagine, velocità di produzione e può essere ruolo del fornitore dell’attrezzatura di stampa indicare la più corretta soluzione, magari attraverso un’azienda con la quale si è stipulata una partnership commerciale
- Fornitori di Software (RIP e altre applicazioni). La macchina da stampa genera performance e output radicalmente differenti a seconda del software dal quale è pilotata e delle applicazioni che le consentono ad esempio, di gestire un mailing personalizzato one-to-one. Anche qui la conoscenza delle varie soluzioni disponibili, che possono consentire al cliente di acquisire nuovi mercati o segmenti di clientela, risulta fondamentale.
- Clienti per il nostro cliente. La conoscenza diretta dei mercati di riferimento del potenziale cliente è talvolta cruciale. L’individuazione di bisogni insoddisfatti del mercato, e delle esigenze specifiche di alcuni grandi clienti può fare la differenza. Può essere che la qualità dell’output di stampa sia addirittura validata dal cliente del cliente! Come può essere che si sia in grado di introdurre il potenziale acquirente presso un suo cliente importante.
- Società di finanziamento. La stragrande maggioranza di questi acquisti di beni di investimento viene effettuata attraverso società di finanziamento, che adottano specialmente in questi ultimi anni criteri restrittivi, ma variabili fra l’una e l’altra. Essere in grado di fornire una soluzione praticabile all’azienda cliente diventa cruciale per non pregiudicare la trattativa a ordine firmato!
Risulta chiaro che gli elementi sopra menzionati costituiscono potenti leve di influenza sulle varie figure della mappa degli interlocutori. Ognuno nel suo mercato di riferimento può sicuramente trovare gli agenti “esterni” che possono influenzare (od ostacolare) il processo di vendita/acquisto. E adottare le opportune strategie per farli diventare dei punti di forza della propria offerta.
Davide Medri 