Il Sales Funnel – Poco usato perché troppo semplice?

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Il funnel di vendita è assieme all’analisi ABC del portafoglio clienti il più importante strumento di pianificazione dell’attività commerciale che un venditore (e il suo sales manager) dovrebbe utilizzare periodicamente.

Si tratta di uno strumento elementare, che si basa su concetti ovvi, e che forse proprio per questo motivo viene un po’ trascurato a favore di modelli e strumenti più sofisticati di monitoraggio.

“Funnel” è il termine inglese che significa “imbuto”, e sta a raffigurare l’andamento che in qualsiasi mercato subisce il numero delle trattative via via che si procede dal primo contatto alla finalizzazione della vendita.

La personalizzazione del funnel può essere effettuata nel numero e nella denominazione delle fasi, a seconda del settore e della tipologia del processo di vendita che lo caratterizzano, ma il concetto resta sempre identico.

Gli estremi dell’imbuto restano sempre immutati: in cima sta il numero dei potenziali utilizzatori del nostro prodotto servizio “raggiungibili” con le strutture attuali (non quindi quelli che vivono nella terra del fuoco, a meno che io non abbia un e-commerce e loro possano acquistare anche da là…), in fondo coloro che hanno comprato e pagato (!) (una vendita senza pagamento non è una vendita, è un problema….).

In mezzo a questi estremi si può individuare un numero di fasi, il cui numero è funzione sia della complessità e articolazione del processo di vendita, sia del desiderio di chi lo utilizza di essere più o meno analitico nel monitoraggio del processo stesso. L’importante è che ogni fase possa essere distinta dall’altra, e si possa calcolare un rate di conversione nel passaggio da una fase a quella successiva.

Così potrò avere un tasso di conversione, ad esempio, fra clienti contattati via e-mail e risposte ricevute; oppure fra prima visita conoscitiva e continuazione del rapporto; oppure fra preventivi e ordini, e così via.

Lo studio del funnel fornisce almeno due informazioni fondamentali:

  • Quali sono i passaggi critici in cui il mio funnel si stringe drasticamente. Se ho a disposizione dei benchmark specifici di settore (possono essere molto differenti fra un settore e l’altro) posso sapere se si tratta di una riduzione fisiologica, o se si tratta un elemento di attenzione per la mia azienda
  • La consistenza del mio funnel. Cioè se per ogni fase ho un numero congruo di “elementi” che mi consentano attraverso i veri passaggi di conseguire il risultato finale. Se il funnel non viene alimentato con continuità il numero delle vendite inevitabilmente si riduce. Questo dato prescinde dalla produttività e dall’abilità dei venditori, è un dato oggettivo. A parità di tassi di conversione fra le varie fasi vale la regola aurea del “più gente c’è più animali si ve(n)dono”.

Proprio per la sua semplicità di utilizzo il funnel si presta ad un uso estremamente versatile, e può essere utilizzato sia per fasi parziali del ciclo di vendita, come ad esempio un’attività di lead generation, sia per studiare in modo “chirurgico” una singola fase sulla quale si è deciso di intervenire per incidere sulle vendite.

Anche in questo caso, come nel caso dell’analisi ABC, l’utilizzo di questo strumento viene considerato “importante ma non urgente”, e quindi il funnel finisce impolverato nel cassetto, a favore del focus su una singola trattativa. Ma fa parte mediamente della natura umana, che è molto più spesso analitica che sintetica.

Informazioni su Davide Medri

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